最火“新消费品”：层层暴利有代理商月赚百万北京买别墅

  2018年12月，美国旧金山，电子烟公司JUUL的1500名员工获得20亿美元奖金，平均每人130万美元，相当于人手一辆法拉利限量版豪车。彼时，创立才三年的JUUL估值已达380亿美元，全球最大烟草巨头奥驰亚收购其35%股份就耗资128亿美元。

  相较欧美，中国电子烟市场发展晚了几年，但这片土地上，创富潮来得更为猛烈。

  2020年7月，全球最大电子烟制造企业思摩尔在港股上市。如今，思摩尔股价暴涨超500%，市值超4500亿港元。同一时期，在长期资金市场极受追捧的新能源汽车领域，特斯拉股价涨幅约200%，蔚来汽车股价涨幅约300%。

  2021年1月22日，中国电子烟头部品牌悦刻的母公司雾芯科技在美国纽交所上市。上市首日股价直线亿元）。此时，悦刻也成立仅三年。

  尽管线上销售被喊停，但资本依然看好电子烟这一赛道。最近几个月不断有电子烟企业融资消息传出：MOTI魔笛拿下5000万美元新融资，NUT坚果完成数千万元天使轮融资，gippro龙舞宣布完成数千万元融资，LAMI徕米宣布获得混沌创新基金数千万美元一期投资……

  过去一年，慢慢的变多电子烟门店拔地而起，从一二线蔓延到三四线，从商场蔓延到街巷，无数代理人入局其间。

  据华尔街日报，电子烟品牌JUUL的毛利率高达75%。在中国，接连上市的电子烟公司造就了诸多富豪，而代理商中间也充斥着一夜暴富的故事。

  翻涌的电子烟造富大潮，正以惊人的速度狂奔向前。所有参与者都有着争分夺秒的紧迫感，唯恐与财富擦肩而过。

  在杭州湖滨一个新开的商场内，每走几步就能见到一家电子烟门店，有MYX觅、魔笛等。其中一家电子烟打出了促销广告：99元购烟弹，送329元最新款烟杆一盒。

  自2019年底，电子烟网上销售被全面叫停后，战火便在线下引燃。各品牌加紧在线下开店扩张，盘踞有利位置，招徕新顾客。

  悦刻或许是动作最快的一个。2020年初，其线年前三季度，其市场占有率达到62.6%。

  一位喜雾电子烟门店商家透露，他之前负责某个电子烟品牌招商，帮大家寻找合适的位置开店。一段时间后，他发现开店的人都赚到了钱，于是干脆自己出来开店。他本来想加盟悦刻，但发现悦刻在杭州地区门店已经饱和，只得作罢。

  另一位电子烟代理商向《天下网商》透露，悦刻母公司雾芯科技在线下“收店”的行为堪称疯狂，愿意花20万-50万元将原本卖多个电子烟品牌的集合店直接收过来，全部铺上悦刻的货。如果有不愿被“收店”的商家，悦刻会先铺一部分货，且账期长达几个月，如此一步一步培养自己的影响力，提升渗透率。

  《海西商界》甚至援引雾芯科技某服务商员工的说法称，2020年雾芯科技线下所有加盟店单日营业额最高时超过一亿元。

  悦刻披露的毛利率约为40%，看上去似乎没那么暴利。这当中，一方面悦刻有线下扩张给代理商让利的因素，另一方面也有投巨资在深圳建成“全球顶级规模电子烟专属工厂”等因素。尽管如此，2020年前三季度，悦刻的调整后净利润仍然达到了惊人的3.82亿。要知道，此公司创立不过短短三年。

  吸过电子烟的人知道，一根电子烟由一根烟杆和烟弹组成。烟杆购买频次低，烟弹却是高频消费品。悦刻透露，平均一个月一个烟民消耗10颗陶瓷雾化芯烟弹，花费300元左右。换而言之，赚钱的不在烟杆，而在于烟弹。

  电子烟产品具有成瘾性，用户回购率较高。这在某种程度上预示着每售出一根烟杆，就能不断做烟弹的生意。这才有了竞争激烈时，不少电子烟品牌打着“烟杆不要钱”的噱头，吸引新用户尝试。

  2020年前三季度，悦刻共卖出560万根烟杆，超1亿颗烟弹。而代理商们之间流传的一份“悦刻专家会纪要”显示，若是一家很成熟的门店，其营业额约7成为烟弹贡献。

  悦刻也给销售端留出了足够的利润空间。据华创证券，悦刻一代电子烟套装（1杆2弹）成本为70元，分销商拿货价为120元，最终终端销售价格可达299元，利润空间在76%以上。悦刻的陶瓷雾化芯烟弹一盒三颗成本价30元，代理商拿货价45，零售价则为99元。

  一位电子烟代理商表示，电子烟供应链成熟，品牌成败的决定因素在于能否迅速扩张。而悦刻之所以能跑出来，早期是宣传推广较好，如今是加紧开店，并且下沉到了三四线城市。

  据“悦刻专家会纪要”， 2021年上半年要新增5000-7000家专卖店，总体达到1.5-1.7万家；连锁商超、烟酒店、便利店等网点暂无明确目标，但看来可能会从去年底的12万家增长到20万家以上，渠道下沉空间还很大。而扩张、下沉，靠的正是一级级代理商。他们帮助电子烟品牌拓展，与此同时，自己也赚得盆满钵满。

  电子烟品牌YOOZ柚子则公开表示，2021年的目标是开业1万家专卖店，并将为此补贴代理商6亿元。其创始人蔡跃栋称，电子烟是当下线下最好的生意模式之一。

  某省电子烟头部代理商小王，是国内第一批接触电子烟的商家。她从2014年开始经营，主做批发，积累了较多经验和客户，如今手握悦刻、vtv等多个电子烟品牌的省级代理权。目前，她手底下管理、合作着近5000个“市级代理”和“县级代理”。

  刚做电子烟时，小王试探着在网上销售，感受到了市场的巨大需求。“一瓶烟油挂个88元，就有很多人疯狂来拍。“当时小王手底下有几家网店，便拿出其中一家专门卖电子烟。

  2018年，小王这家网店月流水超过400多万，每个月光快递成本就需要10万元。不过2019年底的一纸网售禁令，让其线上生意戛然而止。

  行业动荡，不少品牌倒闭。小王想过转行，但如今她庆幸当时的坚持。2020年，实体店电子烟出货量慢慢稳定，火爆程度甚至超过网店时期。“之前做得比较杂，至少十几个品牌，库存比较多。现在淘汰了很多品牌，我们专心做一两个，出货量多了。”

  小王表示，最近电子烟市场处于“供不应求”的状态。“我们都是按厂家出货量来决定发货量的。厂家能生产多少，能分我们多少，我们就出多少。”

  她透露，现在一般一天能出三四千个烟盒，其中以vtv和悦刻为主。vtv在河北等北方地区较为流行，“就像悦刻在江浙沪的地位一样”。其合作的一个小县城，一个礼拜就能补上几万块的货。

  谈及代理电子烟的收入，小王给出了一个范本。“身边有个哥们，五六年前开始做电子烟代理，现在已经在北京买了大别墅，手上戴的表都是70万起步的。”

  小王表示，这位省级代理共有8个店，平均每个店日流水3万元，总流水20多万，年销售额超7000万。以悦刻销售端的利润空间看，盈利非常可观。

  比如，MOTI魔笛湖南省总代理商朱金华短短一年多在长沙开出55家专卖店，其中一家店月销25万以上，且各个门店均保持着可观的盈利，而他的2021年小目标是在湖南开出200家专卖店。

  JVE非我的广东省一级代理涂力荣，仅用70天左右就开设48家店，单月体量已逾千万。据称单店投入3万元以内的回本周期20天以内；单店投入5-6万元的则为30-45天。这位90后，2021年的小目标是开店千家。

  1月22日晚，悦刻母公司雾芯科技在美上市，成“中国电子烟品牌第一股”。其市值一度达到500亿美元（人民币约3200亿元）。

  悦刻被称为“电子烟新贵”，其80后女创始人汪莹与团队共同持股近54.3%。根据福布斯的计算，汪莹身家约91亿美元（589亿元人民币），全球研发和供应链负责人闻一龙生于1988年，身家约27亿美元（173亿元人民币）；海外业务负责人杜冰生于1991年，身家约12亿美元（77亿元人民币）。

  完整的电子烟产业链，包括上游的原材料、配件供应商，中游的制造商、品牌商，下游的渠道商。在线下销售过程中，因层层分销，利润多让给渠道，这才有了上述代理商“在北京买别墅”的故事。渠道商、品牌商都赚了钱，制造商也不例外。

  作为全球最大的电子烟制造商，思摩尔是淘金热中“卖铲子”的角色，它生产的雾化芯客户包括很多电子烟主流品牌，如日本烟草、英美烟草、悦刻、NOJY、柚子等。对标电动车领域，它更像是为特斯拉造电池的宁德时代。

  2019年，思摩尔市场占有率为16.5%，稳坐第一。2020年上半年，思摩尔营收38.8亿，同比增长18.5%，调整后净利13.07亿，同比增40.4%，毛利率为49%。

  2020年7月，思摩尔登陆港交所，上市首日股价即大涨150%，市值超千亿港元。

  持股近40%的创始人陈志平，成了“电子烟首富”。在《2020胡润百富榜》中，陈志平以640亿元排名第59位。随后，思摩尔股价不断飙升，如今市值超4500亿港元，陈志平个人财富也上涨到约1800亿港元。

  陈志平为湖南益阳人，1975年生，曾在同济大学市场念营销本科。他最常说的一句话是：把牛逼放在心里。这十分符合电子烟行业“闷声发大财”的特质。

  值得一提的是，中国的电子烟制造商们还在大量出口创汇。中国电子商会电子烟行业委员会发布的报告数据显示，2020年中国电子烟内销零售预估145亿元，同比增长30%；出口预估494亿元，同比增长12.8%。该委员会还预计，2025年中国电子烟内销可达498亿元，出口可达1697亿元。

  思摩尔招股书披露，2019年思摩尔电子雾化设备的对企业平均销售价格8.7元，电子烟组件则为7.5元，二者加起来不到20元。根据各自毛利率推测，其成本不到10元。而在市面上，一次性与可充电式电子烟零售价普遍高达60-200元，溢价600%-2000%。

  电子烟，是一个极富争议的行业。首先是安全争议，从业者们普遍声称电子烟危害比传统烟草小得多，但世界卫生组织等机构仍持比较谨慎的态度；其次是监管争议，比如是否应该像传统烟草一样采取更严格的监管措施，包括禁止促销广告等。

  在暴富狂热的情绪蔓延和诱惑下，只要监管留有一个口子，就会有更多人冲上前去——谁也不知道口子何时收紧。

  上述电子烟头部代理商小王就表示，网上禁烟令是好事。“电子烟其实是一个很新的一个行业，这个行业发展肯定是要有约束。”

  小王认为，电子烟或许会迎来更多限制，但不会彻底堵死。她透露，目前一些国有烟草公司也在做电子烟，“想要分一杯羹”，只不过产品尚未上市。一些烟草公司还与电子烟品牌达成合作，为其供应烟油。

  电子烟的利润空间和未来市场，传统烟草巨头们同样眼馋。菲莫国际、英美烟草、帝国烟草、日本烟草等全球各大烟草公司均在加速布局电子烟，中国烟草也动作频频。

  不过，多家电子烟企业对此似乎并不担心。前述 “悦刻专家会纪要”中的专家就表示，“收税对行业是利好，相当于国家认可你，你可以名正言顺发展。”而品牌可以从两个方面应对：一是用成本低一半的棉芯来更多替代陶瓷芯，提高毛利，对冲风险；二是压缩代理商和加盟商的毛利。

  在压缩渠道商毛利方面，专家非常直白：“从目前这个利润模型来看，每一块都是暴利，不应该给他们这么多毛利。”

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